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透过双11发现电商行业有3个显著变化

文章来源:未知 添加时间:2017-11-09 10:10


 双十一来袭,其早已成为一年一度全国消费者的狂欢,各大电商的盛会,以及众多消费品牌年度最重要促销活动。根据尼尔森研究显示,双十一、双十二仍然是消费者认知度最高的电商节。淘宝双十一交易额从2009年的0.5亿增长至2016年的1207亿,年复合增速超过250%。2017年双十一或将继续创出新高。图表:双十一销售不断创新高

数据来源:阿里巴巴,天风证券研究所

  我们这篇研究的目的是透过双十一来观察和判断电商行业趋势:从单纯降价到主打品质消费,品牌电商继续升级;新零售实战开始,线下是场景、是补充,更是最后一公里解决方案,物流体验将继续优化;DT与AI时代,结合消费数据,电商的未来在于如何持续提高社会效率。

  如何判断这样的趋势呢,我们认为“变化”是最关键的指标。近2年的双十一与过去相比,有3个显著的变化:

  1.强化预售:阿里有意引导消费者和商家参与预售,包括京东、苏宁等皆加大了商品预售的比例。预售活动从10月20日开始,持续到11月10日,结合定金膨胀吸引消费者提前下单锁定商品。

  2.红包规则越来越复杂:除预售定金膨胀外,淘宝平台主要包括三种红包:1)店铺独立满立减红包,通过领券获得;2)平台跨店满立减红包:通过天猫积分抽奖获得;3)现金红包,通过参与红包游戏、好友分享获得。京东平台主要为:直接满立减红包,领券满立减红包。

  3.新零售开战:据悉,今年阿里双十一海内外将有超过100万户商家打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店。此外,天猫还将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家零售快闪店。

  一、预售榜单与消费升级

  首先来看预售,其主要目的在于:1.预热,提前20+天吸引消费者关注双十一,从而提高转化率和ARPU;2.通过预售引导商家合理备货;3.能够缓解0点时流量暴增的服务器负担;4.通过提前备货和入仓提高消费者体验,尤其是物流体验。

  我们分两方面看预售的问题,首先从消费者体验方面,以笔者经历为例(近乎第一批电商用户,2005年注册ebay账户),笔者从2010年开始参加双十一活动,2015年起开始参与预售,消费商品从淘品牌、仿款货升级到品牌商品的趋势十分明显。参与预售对于消费者体验有较大的改善,对于喜欢的商品提前支付定金锁定,而无需担心零点时无法打开淘宝或支付导致无法购买的情形。且天猫要求预售锁定价格不得高于双十一当日价格,也就保证了消费者权益。

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